Merek bisa menjadi salah satu aset paling berharga dalam grup usaha. Nama yang dikenal pasar dapat membantu penjualan, mempercepat ekspansi, menarik distributor, dan memberi kepercayaan kepada pelanggan. Karena itu, tidak aneh jika satu perusahaan dalam grup memiliki merek dan perusahaan lain membayar royalti untuk menggunakannya.
Yang sering menjadi masalah adalah ketika pembayaran royalti diperlakukan terlalu sederhana.
“Ada merek, jadi wajar ada royalti.”
Belum tentu.
Dalam transaksi afiliasi, pertanyaan transfer pricing tidak berhenti pada keberadaan perjanjian lisensi atau persentase royalti. PMK 172 Tahun 2023 mengatur tahapan pendahuluan khusus untuk transaksi terkait penggunaan atau hak menggunakan harta tidak berwujud.
Perusahaan perlu membuktikan lebih dari sekadar nama merek terdaftar.
Eksistensi intangible harus jelas
Tahap awal adalah memastikan harta tidak berwujud yang menjadi dasar pembayaran benar-benar ada.
Untuk merek, bukti legal seperti pendaftaran merek dapat menjadi bagian penting. Tetapi analisis tidak berhenti di sana.
Perusahaan perlu memahami apa sebenarnya yang dilisensikan.
Apakah hanya hak menggunakan nama?
Apakah termasuk logo, desain, formula, know-how, sistem operasional, pedoman pemasaran, atau aset lain?
Apakah lisensi berlaku eksklusif untuk wilayah tertentu?
Apakah penerima lisensi mempunyai hak melakukan sublisensi?
Apakah ada pembatasan penggunaan?
Semakin kabur objek lisensi, semakin sulit menguji nilai dan kewajaran pembayarannya.
Karena itu, kontrak sebaiknya menggambarkan intangible secara cukup spesifik dan praktik bisnis harus konsisten dengan hak yang disebut dalam kontrak.
Pemilik legal bukan satu-satunya cerita
PMK 172 Tahun 2023 meminta pembuktian mengenai pihak yang memiliki harta tidak berwujud secara legal dan pihak yang memiliki secara ekonomis.
Ini penting karena hak legal atas merek tidak selalu menjelaskan siapa yang benar-benar menciptakan atau meningkatkan nilainya.
Bayangkan perusahaan A memegang pendaftaran merek. Perusahaan B selama bertahun-tahun membangun jaringan distribusi, membiayai kampanye, mengembangkan hubungan pelanggan, dan menanggung risiko pasar di Indonesia. Kalau kemudian B membayar royalti besar kepada A, analisis tidak cukup hanya menunjukkan sertifikat merek milik A.
Perusahaan harus memahami kontribusi ekonomi masing-masing pihak.
Siapa yang membuat keputusan strategis tentang merek?
Siapa membiayai pengembangan?
Siapa menjalankan kampanye?
Siapa menanggung risiko jika kampanye gagal?
Siapa menjaga kualitas?
Siapa melakukan perlindungan hukum?
Siapa mengeksploitasi merek untuk menghasilkan pendapatan?
Pertanyaan seperti ini masuk ke jantung analisis intangible.
Peran DEMPE perlu dipetakan
PMK 172 Tahun 2023 secara eksplisit meminta identifikasi pihak yang berkontribusi dan melakukan aktivitas pengembangan, peningkatan, pemeliharaan, proteksi, dan eksploitasi terhadap harta tidak berwujud.
Konsep ini sering disingkat DEMPE, dari development, enhancement, maintenance, protection, and exploitation.
Untuk merek, penerapannya bisa sangat konkret.
Development dapat berkaitan dengan penciptaan identitas dan positioning.
Enhancement bisa terkait investasi pemasaran yang meningkatkan nilai merek.
Maintenance dapat mencakup aktivitas menjaga konsistensi kualitas dan citra.
Protection mencakup pendaftaran, monitoring, dan tindakan hukum terhadap pelanggaran.
Exploitation berkaitan dengan cara merek digunakan untuk menghasilkan manfaat komersial.
Tidak semua fungsi harus dilakukan oleh satu perusahaan. Dalam grup besar, fungsi tersebut dapat tersebar.
Yang penting adalah memahami siapa melakukan apa dan apakah pengembalian ekonomi yang diterima para pihak sejalan dengan kontribusinya.
Legal ownership tetap penting, tetapi tidak otomatis memberi hak atas seluruh laba intangible tanpa melihat fungsi dan risiko ekonomi.
Hak menggunakan harus nyata
Tahapan pendahuluan juga meminta pembuktian mengenai penggunaan atau hak untuk menggunakan harta tidak berwujud.
Artinya, penerima royalti harus benar-benar memberikan hak yang bernilai kepada pembayar.
Kalau perusahaan lokal sudah memiliki hak sendiri untuk memakai nama tertentu berdasarkan struktur lain, atau merek praktis tidak digunakan dalam kegiatan komersial, dasar royalti perlu dipertanyakan.
Sebaliknya, jika merek digunakan di produk, toko, aplikasi, iklan, kemasan, kontrak distributor, dan komunikasi pelanggan, jejak penggunaannya lebih mudah terlihat.
Namun penggunaan saja belum otomatis membuktikan tingkat royalti.
Penggunaan membuktikan transaksi ada. Harga tetap harus diuji.
Manfaat ekonomis bagi pengguna
PMK 172 Tahun 2023 juga meminta pembuktian manfaat ekonomis yang diperoleh pihak yang menggunakan harta tidak berwujud.
Untuk merek, manfaat ini dapat muncul melalui pengakuan pasar, kemampuan mempertahankan pelanggan, akses distribusi, harga premium, percepatan penetrasi pasar, atau bentuk nilai komersial lain.
Tetapi manfaat harus dibaca dari fakta.
Merek yang sangat kuat di satu negara belum tentu memiliki daya yang sama di Indonesia.
Sebaliknya, merek yang awalnya lemah dapat menjadi kuat karena investasi lokal besar selama bertahun-tahun.
Karena itu, perusahaan perlu berhati-hati ketika menggunakan narasi global untuk membenarkan charge lokal.
Analisis yang lebih kuat melihat posisi merek di pasar tempat royalti dibayar, aktivitas lokal yang membangun nilai, dan hubungan antara penggunaan merek dengan hasil bisnis penerima.
Royalti tidak selalu persentase penjualan
Dalam praktik, royalti merek sering dihitung sebagai persentase dari penjualan. Model ini umum secara komersial, tetapi persentasenya tidak boleh dipilih hanya karena angka itu digunakan grup.
PMK 172 Tahun 2023 menyediakan berbagai metode penentuan harga transfer. Untuk karakter transaksi tertentu, metode perbandingan transaksi independen dapat menggunakan indikator seperti persentase royalti terhadap penjualan atau laba operasi. Penilaian harta tidak berwujud juga dapat relevan dalam kondisi tertentu.
Pemilihan metode harus mengikuti karakter transaksi dan ketersediaan pembanding yang andal.
Membandingkan royalti merek makanan dengan merek software, misalnya, belum tentu masuk akal.
Industri, kekuatan merek, wilayah, eksklusivitas, durasi lisensi, hak promosi, fungsi lokal, risiko pasar, dan struktur kontrak dapat memengaruhi nilai.
Karena itu, database royalty rate bukan mesin yang otomatis menghasilkan jawaban.
Pembanding harus benar-benar sebanding atau perbedaannya dapat disesuaikan secara andal.
Jangan lupa profitability penerima
Royalti yang dihitung sebagai persentase penjualan dapat terus naik ketika omzet naik, meskipun profit perusahaan penerima turun.
Kondisi ini perlu diperhatikan.
Tidak berarti perusahaan rugi otomatis tidak boleh membayar royalti. Kerugian bisa terjadi karena banyak sebab, termasuk ekspansi, kondisi pasar, investasi, atau faktor lain.
Namun jika royalti besar membuat penerima terus merugi sementara pemilik merek memperoleh penghasilan stabil, perusahaan harus mampu menjelaskan pembagian fungsi, aset, dan risiko secara lebih kuat.
Pertanyaan independennya sederhana: apakah pihak yang tidak berafiliasi akan terus menerima struktur komersial seperti itu dalam kondisi yang sama?
Jawaban membutuhkan analisis, bukan asumsi.
Kontrak harus mengikuti perilaku nyata
Perjanjian lisensi sering dibuat oleh kantor pusat dan digunakan di banyak negara.
Masalah muncul ketika kontrak menyebut pemilik merek melakukan seluruh aktivitas strategis, padahal entitas lokal ternyata menjalankan sebagian besar marketing, menanggung seluruh biaya promosi, mengembangkan pasar, dan mengelola customer relationship.
Perbedaan antara kontrak dan perilaku aktual perlu dipetakan.
Transfer pricing melihat keadaan sebenarnya.
Kalau aktivitas lokal berubah, dokumentasi dan kebijakan royalti juga perlu ditinjau.
Ini terutama penting setelah restrukturisasi, ekspansi besar, peluncuran kategori baru, atau perubahan siapa yang membiayai marketing.
Merek yang sama dapat memiliki ekonomi yang berbeda setelah fungsi para pihak berubah.
Bukti yang perlu tersedia
Evidence pack royalti sebaiknya lebih luas daripada license agreement.
Dokumen yang relevan dapat mencakup bukti kepemilikan legal, deskripsi intangible, struktur hak penggunaan, wilayah, durasi, aktivitas DEMPE, anggaran marketing, siapa yang mengambil keputusan, siapa yang menanggung biaya, bukti penggunaan merek, analisis manfaat, data penjualan, profitabilitas, benchmark, dan perhitungan royalti.
Jika perusahaan lokal berkontribusi besar pada pengembangan nilai merek, kontribusi itu perlu dicatat secara nyata.
Jangan menunggu pemeriksaan untuk mencari kembali siapa yang menjalankan kampanye tiga tahun lalu.
Orang marketing mungkin sudah pindah. Agency sudah berganti. File lama tidak lengkap. Narasi yang seharusnya sederhana menjadi sulit dibuktikan.
Kontribusi pemasaran lokal juga tidak boleh dibaca secara mekanis. Besarnya biaya iklan lokal saja belum membuktikan bahwa entitas lokal memiliki hak ekonomi tertentu atas merek. Yang perlu dianalisis adalah siapa yang mengendalikan keputusan, siapa menanggung risiko, sifat aktivitas pemasaran, durasinya, serta apakah aktivitas tersebut benar-benar meningkatkan nilai intangible. Dua perusahaan dapat membelanjakan anggaran yang sama tetapi menjalankan fungsi yang berbeda. Karena itu, analisis DEMPE membutuhkan fakta operasional, bukan hanya persentase marketing expense terhadap penjualan.
Perubahan nilai merek perlu memicu review
Royalti yang pernah dianggap wajar tidak otomatis wajar selamanya. Nilai merek dapat berubah karena ekspansi, krisis reputasi, perubahan pasar, investasi lokal, produk baru, atau perpindahan fungsi pemasaran antarentitas.
Karena itu, perusahaan sebaiknya tidak memperlakukan benchmark royalti sebagai dokumen sekali jadi yang dipakai bertahun-tahun tanpa evaluasi. Review diperlukan ketika kondisi ekonomi yang relevan berubah material.
Misalnya, pada awalnya entitas lokal hanya distributor. Beberapa tahun kemudian, entitas yang sama membangun tim marketing besar, menjalankan kampanye nasional, mengembangkan komunitas pelanggan, dan menanggung sebagian besar biaya promosi. Fakta seperti ini dapat mengubah analisis kontribusi terhadap intangible.
Review juga membantu mengidentifikasi apakah royalti masih menghasilkan hasil ekonomi yang masuk akal bagi pengguna. Bukan untuk memaksa margin tertentu, tetapi untuk memastikan kebijakan tetap konsisten dengan fungsi, risiko, dan manfaat yang nyata.
Dengan demikian, transfer pricing tidak berhenti pada validasi kontrak lama. Ia mengikuti perubahan bisnis.
Pembayaran royalti juga punya lapisan pajak lain
Artikel ini berfokus pada transfer pricing, tetapi pembayaran royalti dapat memiliki konsekuensi pajak lain.
Jika royalti dibayar kepada pihak dalam negeri, perusahaan perlu mengecek ketentuan pemotongan pajak yang relevan.
Jika penerima berada di luar negeri, analisis dapat melibatkan PPh 26, ketentuan tax treaty jika memenuhi syarat, dokumen penerapan treaty, beneficial owner, serta definisi royalti dalam persetujuan yang berlaku.
PPN dan aspek administrasi transaksi lintas negara juga dapat relevan bergantung pada fakta.
Karena itu, hasil benchmark transfer pricing tidak boleh dianggap menyelesaikan seluruh pajak atas pembayaran royalti.
Pisahkan kewajaran harga dari withholding, treaty, dan administrasi.
Mulai dari pertanyaan ekonomi
Royalti merek yang kuat seharusnya dapat dijelaskan tanpa jargon.
Apa mereknya?
Siapa pemilik legal?
Siapa yang membangun dan menjaga nilainya?
Hak apa yang diterima perusahaan pembayar?
Bagaimana merek digunakan?
Manfaat ekonomi apa yang diperoleh?
Berapa kontribusi lokal?
Mengapa persentase royalti berada pada tingkat tersebut?
Apakah pihak independen akan menerima kondisi yang sama?
Kalau pertanyaan dasar ini tidak bisa dijawab, sertifikat merek dan invoice royalti tidak cukup.
Prinsip kewajaran pada intangible menuntut hubungan yang konsisten antara hak legal, aktivitas ekonomi, risiko, kontribusi, manfaat, dan harga.
Merek memang tidak terlihat seperti pabrik atau persediaan, tetapi dampaknya pada laba bisa sangat nyata. Justru karena nilainya sulit diamati langsung, perusahaan perlu memiliki dokumentasi yang lebih disiplin.
Royalti tidak seharusnya menjadi angka persentase yang diwariskan dari kebijakan grup tanpa diuji.
Ia harus menjadi hasil dari analisis tentang siapa menciptakan nilai, siapa menggunakan nilai tersebut, siapa menanggung risiko, dan bagaimana pihak independen akan membagi manfaat ekonominya.